Секреты работы "научного блогера"

Цитата: Sergey_64 от 01.01.2020 17:19:07Журнал "Политическая наука", 2017, № 1 1, страницы 242-252
https://cyberleninka.ru/articl…-soznaniem


П.Б. Салин^

МЕХАНИЗМЫ И КАНАЛЫ МЕДИАМАНИПУЛИРОВАНИЯ МАССОВЫМ ПОЛИТИЧЕСКИМ СОЗНАНИЕМ

\n\nАннотация. Статья посвящена проблеме медиаманипулирования массо- вым политическим сознанием. Утверждается, что психологические механизмы медиаманипулирования за последние 70 лет не изменились, однако каналы ком- муникации, с помощью которых они воздействуют на целевую аудиторию, в по- следние годы активно трансформируются. Описывается специфика данного про- цесса в России.
Ключевые слова: медиаманипулирование; политическая кампания; массо- вое политическое сознание; выборы; пропаганда.\n\n

• Салин Павел Борисович, кандидат юридических наук, директор Центра политологических исследований Финансового университета при Правительстве РФ (Москва), e-mail: salpavbor@mail.ru
  
  
  
  

Salin Pavel, Financial University under the Government of the Russian Federa- tion (Moscow, Russia), e-mail: salpavbor@mail.ru

Тема воздействия с помощью СМИ на массовое сознание, в том числе политическое, для научного гуманитарного дискурса не нова. История ее изучения на системном уровне насчитывает без малого столетие [Lippman, 1922; Bernays, 1928], однако с момента появления первых исследований в их фундаментальном содержа- нии мало что изменилось. Это можно объяснить двумя причинами. Во-первых, все базовые инструменты медиаманипулирования ба- зируются на человеческих инстинктах (их изучает психология бихе- виоризма), а инстинкты – неизменная особенность человеческой пси- хики, они вряд ли могли трансформироваться за неполные сто лет.
Вторая причина носит конъюнктурный характер. Это на- глядно иллюстрирует судьба американского Института анализа пропаганды (The Institute for Propaganda Analysis (IPA)), основан- ного в Нью-Йорке в 1937 г., на заре формирования системы СМИ, и положившего начало системному изучению пропаганды, глав- нейшая составляющая которого – анализ приемов и каналов ме- диаманипулирования. В 1942 г. деятельность Института была за- морожена под предлогом сложностей военного времени, к тому моменту его основатели успели издать некоторые труды [McClung Lee, Briant Lee, 1939], однако после окончания Второй мировой войны HI PA так и не открыли.
В итоге после короткого периода активного изучения на За- паде (1920–1930-е годы) данная отрасль гуманитарного знания практически не развивалась. Литературу по медиаманипулирова- нию продолжали издавать, однако появление исследований, срав- нимых по фундаментальности с трудами 1920–1930-х годов, было редким событием, а сами исследования содержали не так много нового [Pratkanis, Aronson, 2001]. Это не значит, что изучение ме- диаманипулирования на Западе не ведется – судя по непубличным высказываниям коллег по экспертному сообществу, оно развива- ется весьма интенсивно. Однако происходит это за пределами публичных научных площадок, а итоги исследований, как прави- ло, оформляются в виде аналитических записок и докладов для узкого круга потребителей, лишенных присущей научным публи- кациям общедоступности.
В СССР подобная литература по понятным причинам не вы- пускалась, хотя научные изыскания осуществлялись некоторыми специальными научно-учебными структурами, например Институ- том общественных наук при ЦК КПСС. После распада СССР за-
прет на публикацию исследований в данном направлении был снят, однако это не привело к массовому появлению фундамен- тальных научных трудов. Большинство исследований на данную тему носили пропагандистско-публицистический характер [Кара- Мурза, 2000]. Отдельно следует выделить книгу В. Соловья, кото- рый в научно-публицистическом жанре, но с опорой на фундамен- тальные достижения, освещает основные вопросы, связанные с анализом феномена медиаманипулирования [Соловей, 2015].\n\n

Методы медиаманипулирования

\n\nБазовые приемы медиаманипулирования были описаны еще в трудах Института анализа пропаганды и впоследствии практиче- ски не менялись. Всего сформулировано семь базовых приемов, получивших название «азбуки пропаганды»:

• навешивание ярлыков (name calling);
  
  
  
  


• «сияющие обобщения», или «блистательная неопределен- ность» (glittering generality);
  
  
  
  


• перенос (transfer);
  
  
  
  


• ссылка на авторитеты (testimonial);
  
  
  
  


• «свои ребята», или игра в простонародность (plain folks);
  
  
  
  


• «перетасовка карт» (card stacking);
  
  
  
  


• «общий вагон», или «фургон с оркестром» (bandwagon).
  
  
  
  

В литературе можно найти и другие названия данных прие- мов, но суть их от этого не меняется.
Прием «навешивание ярлыков» предполагает использова- ние ассоциативного ряда, формирующего позитивное или нега- тивное отношение к объекту. Например, сегодня в России попу- лярна апелляция к реалиям Великой Отечественной войны. Если назвать человека «фашистом», даже не приводя рациональных ар- гументов, это сразу вызовет негативное к нему отношение. Такие же негативные ассоциации у обывателя, помнящего «лихие 90-е», вызывает определение «группировка». Само по себе нейтральное, оно заставляет вспомнить об организованных преступных группи- ровках, которые в 1990-е годы во многом подменяли собой госу- дарственную власть. Само понятие «лихие 90-е» – пример эффек- тивного навешивания ярлыка с целью сформировать негативное отношение к соответствующей исторической эпохе.
«Сияющие обобщения» – это использование ярких, но бес- содержательных определений или утверждений. В частности, представители отдельных отраслей используют этот прием с це- лью заполучить новых клиентов, скрывая суть речей за непонят- ными, но красивыми словами – «хеджирование рисков» и т.п. К
«сияющим обобщениям» часто прибегают журналисты, стремя- щиеся «продать» потребителю их продукта яркие образы, – это необходимо учитывать при работе со СМИ, которые, как будет показано ниже, фактически являются монопольным каналом ме- диаманипулирования.
Прием «перенос» также широко используется для навеши- вания ярлыков, его суть заключается в переносе негативных или позитивных характеристик с одного объекта на другой. Типичный пример – публикация фотографии какого-либо деятеля с наложен- ными на нее усиками Гитлера, что без слов позволяет сформиро- вать к нему негативное отношение.
«Ссылка на авторитеты» – одна из самых распространен- ных методик медиаманипулирования. Человеку подсознательно присуща вера в некое скрытое знание, доступное авторитетам – экспертам или классикам (на этом построена вся конспирология). Поэтому привлечение в качестве комментаторов экспертов – основа функционирования любых СМИ (впрочем, СМИ и сами создают экспертов, и чем длиннее и пышнее регалии, тем, как правило, ни- же интеллектуальный уровень эксперта), а участие узнаваемых лиц (лидеров общественного мнения) – отличительная черта лю- бой политической кампании.
«Свои ребята» – простой, но эффективный прием, застав- ляющий аудиторию подсознательно отождествлять себя с продви- гаемым кандидатом. Например, при общении с рабочими ни в ко- ем случае не рекомендуется надевать костюм с галстуком. Лучший вариант – джинсы и клетчатая рубашка. Можно надеть костюм, но снять пиджак и галстук, засучить рукава рубашки (яркий пример такой профессиональной «мимикрии» показан в фильме «Беглец» с Николасом Кейджем).
«Перетасовка карт» – один из самых сложных и неодно- значных приемов. Сознанию, в том числе и общественному, свой- ственно избирательное восприятие действительности: восприни- маются лишь те факты, которые коррелируются с устоявшимся мнением объекта медиаманипулирования. Суть приема в том, что-
бы подбирать факты, лишь подтверждающие или опровергающие какой-либо тезис. Если мнение аудитории еще не сформировано, это позволяет быстро и эффективно добиться нужного результата.
Прием «Общий вагон» позволяет сформировать у целевой аудитории чувство предопределенности результата и убедить ее присоединиться к группе «победителей». Он с незапамятных вре- мен использовался в войнах, в которых главное – деморализовать противника, лишить его воли к сопротивлению, а в идеале – побу- дить перейти на свою сторону, причем путем не физического на- силия, а переубеждения, не формулируя при этом прямо свою цель. Психологические приемы, используемые в военных действиях, активно применяются и в политике.
Описанные выше приемы являются базовыми медиаманипу- лятивными практиками и используются в различных сочетаниях во всех форматах – пиаре, пропаганде, политической рекламе и т.п. Уместно было бы предположить, что технологии медиаманипули- рования остаются неизменными с момента создания «азбуки пропа- ганды». Однако, как представляется, понятие медиаманипулирова- ния включает не только описанные выше приемы, но и каналы воздействия на целевую аудиторию, а именно СМИ. В этой сфере в последнее десятилетие наблюдается серьезная трансформация.\n\nИнструменты медиаманипулирования\n\nОсновным и практически единственным инструментом ме- диаманипулирования остаются СМИ. Они позволяют охватить бо- лее широкую аудиторию, чем это способен сделать самый одарен- ный голосом и харизмой оратор. В последние два десятилетия термин средства массовой информации начал серьезно размы- ваться. Классические СМИ (телевидение, радио, газеты и т.п.) до- носят до объекта манипулирования необходимое послание, не обеспечивая обратной связи. Между тем для того чтобы медиавоз- действие имело успех, необходимо правильно оценить его эффект и при необходимости скорректировать информационную кампа- нию. В былые времена (а во многом и сейчас) такую задачу вы- полняла традиционная социология. Сначала запускается информа- ционная кампания, затем социологи с помощью известных им
методик делают замеры общественного мнения. В этом случае об- ратная связь имеет отсроченный эффект.
Сегодня нехватка времени – неотъемлемый спутник жителей больших городов (и не только их). Политическая кампания тем более испытывает дефицит времени и требует более быстрого по- лучения обратной связи. Медиарынок предлагает свое решение данной проблемы. В печатных СМИ элементы интерактивности начали внедряться еще несколько десятилетий назад (пресловутые
«письма в редакцию» в советской газетной практике), а на телеви- дении и радио – в 1990-е годы (звонки в эфир).
С появлением Интернета и социальных сетей обратная связь стала не факультативным, а одним из основных элементов дея- тельности СМИ. Уже нельзя говорить о средствах массовой ин- формации – скорее о средствах массовой коммуникации, где взаи- модействие по схеме «источник информации – потребитель информации» (так еще работает телевидение) постепенно уходит в прошлое. В информационных кампаниях повышается роль Интер- нета и социальных сетей, построенных по сетевому, а не иерархи- ческому признаку. Это особенно актуально в условиях монополи- зации теле- и радиоэфира одним из игроков (чаще всего властью). В такой ситуации доминирующим каналом медиаманипулирова- ния становится децентрализованный Интернет. В кризисных си- туациях последних пяти лет он нередко даже опережал по эффек- тивности традиционные СМИ – достаточно вспомнить «арабскую весну», в которой именно интернет-ресурсы сыграли роль главных каналов медиаманипулирования, лишив полномочий монополизи- ровавшую традиционные СМИ власть.
Анализ последних политических кампаний демонстрирует возрастание роли социальных сетей и Интернета как инструментов эффективного медиаманипулирования [Айзятулова, 2016]. В част- ности, ставка на социальные сети показала свою эффективность в президентской кампании 2016 г. в США. Такую же ставку сделали и сторонники Brexit в Великобритании, в то время как их проиг- равшие оппоненты предпочитали традиционные каналы коммуни- кации с аудиторией.
Активно используется и такой канал медиаманипулирова- ния, как поисковые системы. В частности, в августе 2015 г. было опубликовано исследование о влиянии поисковой выдачи Google на политические предпочтения граждан США [Epstein, 2015]. Со-
гласно выводам психолога Р. Эпстайна, с учетом того, что на со- временных выборах победитель часто определяется небольшим перевесом голосов, с помощью модерирования результатов запро- сов в поисковой системе Google можно манипулировать итогами 25% избирательных кампаний во всем мире.\n\nРоссийская специфика:

От медиаманипулирования к пропаганде

\n\nВ России в последние годы также наблюдается существен- ное изменение форм манипулятивного воздействия [Ковалев, 2015], однако им присуща противоположная тенденция – более тонкое медиаманипулирование с помощью инструментов PR сме- няется пропагандой.
Часто термины «пропаганда» и «медиаманипулирование» отождествляются [Соловей, 2015, с. 11], что не вполне верно. Про- паганда – частный способ медиаманипулирования. Если медиама- нипулирование имеет место во всех сферах общественной жизни, то пропаганда используется преимущественно в политической сфере. Субъект манипулирования не говорит прямо о своих целях, тогда как пропаганда прямым текстом рисует черно-белую картину ми- ра, объясняет, что хорошо и что плохо. Примером пропаганды в мирное время является реклама: «Покупайте наш товар, поскольку он самый дешевый / самый качественный», «Саша купил машину марки Х, и теперь все девушки его» и т.п.
В целом в теории маркетинга задача разграничения пропа- ганды и медиаманипулирования уже давно решена: западные ис- следователи делят инструменты на ATL (above the line – «над ли- нией») и BTL (below the line – «под линией»), где линией как раз служит человеческое сознание. В классической рекламе автор рек- ламного сюжета практически всегда говорит прямо, чего он хочет от потребителя. Хотя, конечно, это разделение условно, и сущест- вует множество полутонов (например, технология наджа – от англ. nudge, легкий толчок локтем).
Однако в российском информационном поле в последние годы преобладает пропаганда, которая конечно же использует и инструментарий медиаманипулирования. Это обусловлено специ- фикой политической ситуации. Российские власти считают, что
они оказались в состоянии войны, в том числе и информационной. Поворот от более тонких инструментов информационного мани- пулирования к пропаганде наметился еще в 2012 г. – с началом формирования нового политического курса в качестве реакции на протесты декабря 2011 – марта 2012 г. Однако наиболее полно этот курс проявился после присоединения Крыма, когда страна оказалась в состоянии полноценной информационной войны не только с Украиной, но и со всем западным миром.
В такой ситуации переход от более тонких механизмов ин- формационного манипулирования к пропаганде решал задачу уп- рощения управления процессом, позволяя концентрировать ресурсы на необходимом направлении в сжатые сроки и с минимальными издержками. Это, в свою очередь, давало фору оппонентам, что бросается в глаза при сравнении российского информационного поля с украинским, а также при оценке влияния западных СМИ на российское информационное поле.
Неоднородность информационного поля на Украине (там присутствует несколько крупных медиахолдингов, подконтроль- ных различным группам интересов) обусловливает большую тур- булентность информационных потоков, что выражается в неодно- родности общественного мнения и его большей неустойчивости. Это делает неустойчивым положение власти, что с точки зрения последней, безусловно, является минусом. В России же переход к пропаганде позволил сохранить высокий уровень поддержки вла- сти со стороны населения (по крайней мере, по основным вопро- сам повестки дня) и минимизировать воздействие на внутрирос- сийское поле западных СМИ. Это несмотря на то что последние не отрезаны от него полностью (как, например, в Северной Корее) и могут пользоваться таким каналом, как Интернет. Однако в силу упрощения контура управления информационными потоками уси- лия западных СМИ не находят практически никакого отклика в российской аудитории. Это контрастирует с ситуацией середины 1990-х годов, прежде всего с информационным освещением пер- вой чеченской кампании. Тогда власть не использовала в полной мере приемы пропаганды, в том числе с точки зрения управления информационным процессом – существовало несколько центров модерирования, каждый из которых имел собственные интересы и, соответственно, собственные установки. Это способствовало не-
однозначному отношению российского общества к политике вла- сти в Чечне.
Эффективнее использовать медиаманипулятивные практики позволяет также специфика сообществ в российском сегменте Всемирной сети. Их подробный анализ выходит за пределы фор- мата данной статьи, однако в последние годы они активно иссле- дуются как зарубежными [Public discourse… 2010], так и россий- скими авторами [Абрамов, 2012, с. 90–118]. Как ни странно, в исследовании российской блогосферы лидируют зарубежные ав- торы, прежде всего из Беркмановского центра исследования Ин- тернета и общества Гарвардского университета. В частности, за год до протестов 2011 г. они опубликовали исследование, которое при должном внимании к нему со стороны российских госорганов помогло бы заблаговременно нейтрализовать протестные настрое- ния. Исследователи центра отметили коренное отличие россий- ской блогосферы от западной: на Западе различные идеологиче- ские кластеры практически не взаимодействуют, в России же в 2010 г. либеральный и националистический кластеры стабильно коммуницировали друг с другом в Интернете, а в 2011 г. это взаи- модействие перетекло из виртуальной сферы в реальную – в виде совместных протестов.
Другими словами, ключевая особенность российской блого- сферы – возможность влиять на настроения ее различных сегмен- тов через один сегмент. Вбросив информацию в один сегмент, при ее надлежащем оформлении и подаче (соответствии базовым уста- новкам целевой аудитории и формам, в которых она наиболее полно ими усваивается), можно ожидать, что необходимые тезисы распространятся на другие сегменты русскоязычного Интернета усилиями участников «инфицированного» кластера.
Таким образом, в современном мире вообще и в России в ча- стности более уместно говорить не о средствах массовой инфор- мации (СМИ), а о средствах массовой коммуникации (СМК), ко- торые, в отличие от традиционных СМИ, построены по сетевому, а не иерархическому принципу (при этом в «мирное» время роль традиционных СМИ в формировании общественного мнения оста- ется определяющей). Логика функционирования СМК и традици- онных СМИ несколько отличается: у традиционных СМИ времен- ной ресурс ограничен (именно поэтому реклама на радио и особенно ТВ так дорого стоит), тогда как у СМК он более гибок,
хотя и здесь залогом успеха является успешная борьба за время, внимание и лояльность носителя массового сознания (объекта ме- диаманипулирования).\n\nЗаключение\n\nБазовые механизмы воздействия медиаманипулирования массовым сознанием (в том числе политическим) остаются неиз- менными на протяжении десятилетий, однако каналы такого воз- действия постоянно меняются. Эволюция в данной сфере прохо- дила через изменение способов и каналов донесения ключевых тезисов до целевой аудитории, а не способов их формирования. При этом российская ситуация достаточно серьезно отличается от западной. Власти перешли от тонких способов медиаманипулиро- вания к прямой пропаганде, что, с их точки зрения, обусловлива- лось состоянием войны, в котором страна находится с 2012 г. и особенно с весны 2014 г.
Ситуацию в России характеризует также специфическая конфигурация сообществ в российском сегменте Интернета и их взаимодействие друг с другом (в западных сегментах Всемирной сети такое взаимодействие практически отсутствует). Это позволя- ет влиять на настроения различных сегментов российского Интер- нета путем минимальных усилий – при условии грамотного моде- рирования лишь одного из них.\n\n

Список литературы\n\nАбрамов Р.Н. Методологические и содержательные аспекты социальных иссле- дований блогов: Аналитический обзор // Социология: 4 М. – М., 2012. – № 35. – С. 90–118.
Айзятулова И. Выборы выигрывают в соцсетях // Газета. ру. – М., 2016. – 2 ноября. – Режим доступа: https://www.gazeta.ru/business/2016/11/01/10298933.shtml (Дата посещения: 03.11.2016.)
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000. – 864 с.
Ковалев А. Как работает современная российская пропаганда // Slon.ru. –М., 2015. – 29 сентября. – Режим доступа: https://slon.ru/posts/57165 (Дата посеще- ния: 03.11.2016.)
Соловей В. Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиамани- пулирования. – М.: Эксмо, 2015. – 320 с.
Bernays E. Propaganda. – N.Y.: Routledge, 1928. – 104 p.
Epstein R. How Google could rig the 2016 election // Politico. – Arlington, 2015. – 19 August. – Mode of access: http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/how- google-could-rig-the-2016-election-121548 (Дата посещения: 03.11.2016.)
Lippmann W. Public opinion. – N.Y.: Harcourt, Brace and company, 1922. – 427 p.

McClung Lee A., Briant Lee E. The fine art of propaganda: A study of father Coughlin's speeches. – N.Y.: Harcourt, Brace and company, 1939. – 140 p.

Pratkanis A.R., Aronson E. Age of propaganda: The everyday use and abuse of persua- sion. – N.Y.: W.H. Freeman & Co, 2001. – 432 p.

Public discourse in the Russia blogosphere: Mapping RuNet politics and mobilisation /

B. Etling, K. Alexanyan, J. Kelly, R. Faris, J. Ralfey, U. Gasser; Berkman center re- search publication. – Harvard, 2010. – 19 October. – Mode of access: https://dash.harvard…/1/8789613 (Дата посещения: 03.11.2016.)

Цитата: Sergey_64 от 01.01.2020 17:19:07

 

• +0.16 / 6